De POM Oost-Vlaanderen werkt mee aan initiatieven die de ontwikkeling van de biogebaseerde economie, een van de speerpuntclusters van de Provincie Oost-Vlaanderen, promoten. Zo is er de tweejaarlijkse Vlaams-Nederlandse Biobased Business Development Day (BBDD), georganiseerd door de ‘Biobased Delta’ en de Vlaamse ‘Flanders Biobased Valley’. Dit jaar stond deze volledig in het teken van communicatie over biobased producten. Als we de biogebaseerde economie versneld en breed willen uitrollen, is er immers een cruciale rol weggelegd voor communicatie en communicatiestrategieën.
Marieke Meeusen – Wageningen University & Research
Marieke Meeusen, projectleider duurzaam voedsel en circulaire economie bij Wageningen University & Research, deed onderzoek naar de percepties van consumenten over biogebaseerde producten. Ook al wordt elk product op zijn eigen producteigenschappen beoordeeld, en is het dus moeilijk om conclusies te trekken over biogebaseerde producten in het algemeen, toch blijkt er nog enorm veel onwetendheid te bestaan met betrekking tot ‘biobased’. De meeste consumenten weten niet wat deze term precies inhoudt. Men associeert ‘biobased’ zowel met positieve kwaliteiten, zoals ‘gezond’, als met negatieve kenmerken, zoals ‘duur’. Maar de positieve halen het wel van de negatieve. Daarnaast zijn consumenten eerder geneigd om een 100% biobased product te kopen dan een dat maar voor 30% biobased is, want “hoe duurzamer, hoe beter”.
Wannes Van Giel – Bigtrees
“Hoe duurzamer, hoe beter”: in de hoofden van de consumenten tenminste. Wannes Van Giel (communicatiebureau Bigtrees) trok al meteen de betrouwbaarheid van consumentenbevragingen in twijfel: de intenties van mensen durven nu eenmaal af te wijken van hun daadwerkelijk gedrag… Wat we zeggen te zullen doen, doen we dus niet altijd. Dit geldt ook voor duurzaam aankopen: we nemen ons voor om duurzame producten te kopen, tot we effectief voor de winkelrekken staan… Deze discrepantie is het principe van ‘thinking slow’ (het “koud”, rationeel denken dat we toepassen bij enquêtes) versus ‘thinking fast’ (het soort denken dat de bovenhand haalt tijdens het winkelen zelf). Er is ook het principe dat de markt steeds ‘van boven’ openbreekt, en dat premium producten dus “de weg effenen”. Denk maar aan Tesla, die bijna dubbel zo duur is als de elektrische wagen van bijvoorbeeld Nissan, of recenter Beyond Meat: de extreem prijzige plant-based burger die bij beursgang meteen alle records verpletterde.
Brigitta De Vries – EMG
Volgens Brigitta De Vries, managing director van communicatiebureau EMG, is er een groot verschil tussen B2B communicatie en B2C communicatie. In B2B gebeurt de communicatie via andere kanalen (LinkedIn eerder dan Facebook) en moeten er meer feiten gebruikt worden. Een intern draagvlak is ook belangrijk: de eigen werknemers zijn de ambassadeurs bij uitstek. Daarom moet iedereen op de werkvloer doordrongen zijn van de bedrijfsmissie.
Good Practices
De communicatiestrategie van Impershield maakt indruk: als start-up beroepen ze zich op meer dan 1.200 jaar ervaring! Impershield begon namelijk als een studie naar de pigmenten die de Maya’s gebruikten in hun meesterwerken in de tempels in het zuiden van Mexico. Door een speciale mix van hars en oliën uit lokale planten en bomen die bij elkaar een supervernis vormde, hebben de felle en levendige natuurlijke pigmenten de tand des tijds overleefd, ondanks het vochtige en hete klimaat. Impershield heeft de ingrediënten en de technieken om deze vernis te maken achterhaald en kan nu volgens duurzame methodes extraheren en fermenteren. Het is nu een van de schoonste producenten van biopolymeren. Dit verhaal, dat blijft ‘hangen’, bewijst het succes van ‘storytelling’ bij het communiceren over producten. Weinig consumenten onthouden immers de technisch-wetenschappelijke details van een product.
De Bio Base Europe Pilot Plant bracht een inspirerend voorbeeld van “doe-het-zelf” communicatie. Naar aanleiding van het project Pilots4U, deed communicatiemanager Katrien Molders een beroep op de interne creativiteit om enkele ‘memes’ te verzinnen, zoals bijvoorbeeld ‘‘we take your scale up seriously”, met daarbij een foto van eigen werknemers verkleed als stoere binken. Een passende boodschap voor een pilootfabriek die bedrijven wil helpen bij de ontwikkeling en opschaling van hun biogebaseerde producten.
Conclusies
- De kwalitatieve eigenschappen van het biogebaseerde product moeten minstens even goed zijn als het fossiel gebaseerde equivalent, en liefst beter!
- Creëer én vertel idealiter een coherent verhaal over biogebaseerde producten, want consumenten zijn gevoeliger voor storytelling dan voor een expertenuitleg over de technische assets.
- Spreek concreet genoeg over de impact van een biogebaseerd product – zeg niet: “is beter voor het milieu”; zeg wel “breekt in twee weken af in het milieu”.
- Vergeet het individueel voordeel in het verhaal niet: de ‘what’s in for me?’, naast uiteraard alle algemeen maatschappelijke baten.
- Deel hetzelfde verhaal meerdere keren: een boodschap moet tot 5 keer toe verteld worden alvorens ze blijft ‘hangen’ bij de consument.
